" Frédérique Boucheron était un homme profondément innovant "

Quand vous êtes arrivée chez Boucheron, quelle a été votre première décision? À mes débuts, j’ai posé un plan sur cinq ans. Je venais de la joaillerie et de l’horlogerie, donc j’avais une vision claire de la direction à donner à la Maison. Je l’ai présentée à François-Henri Pinault et, une fois validée, on l’a déroulée. Je me suis d’abord intéressée au produit et la bonne nouvelle, c’est que l’on n’avait justement pas de problème de produit. Claire Choisne était déjà là, le socle créatif existait. On a surtout ajusté l’offre. Le vrai chantier concernait l’image. Elle était floue, faute d’investissement. On a posé une plateforme de marque et décidé de raconter la même histoire dans la durée, avec constance. J’ai aussi fait des choix stratégiques : priorité à la joaillerie et à l’Asie. La Chine permettait un développement rapide. Les États-Unis demandaient des investissements lourds et du temps, donc on a choisi d’y aller plus tard, en 2024, dans une logique de construction de marque à long terme. Quelle histoire vouliez-vous raconter pour repositionner Boucheron? Je ne brode jamais, je déteste le mensonge. Donc je suis allée dans les archives chercher nos vrais points de différenciation. Frédéric Boucheron était fils de drapier, donc très imprégné des codes de la couture. Dans nos collections historiques, on trouve des tissus d’or, de la passementerie, des pompons. Cette culture de la couture est fondatrice. On est sans doute le plus couturier des joailliers. Au début, il sélectionnait des pièces pour ses clientes avant même de fabriquer des bijoux. Il se positionnait presque comme un styliste de la joaillerie. C’est de là que vient cette idée de « joaillier du style ». Chez Boucheron, on est à l’opposé du bijou purement statutaire : le bijou devient un moyen d’expression. Et puis j’ai découvert un homme profondément innovant. Il raflait des prix aux expositions universelles, les journaux de l’époque parlaient de son avant-gardisme. Il ne suivait pas les tendances, il les créait. Cette vérité historique est devenue naturellement notre territoire d’expression. Je dis souvent à mes équipes : si une autre maison peut faire la même chose, on ne le fait pas. Il faut toujours s’autoriser un pas de côté. /public-objects/d028da3e-d467-4dd8-bb54-a1eb320c2ba4-d07ce12a-b3a6-4969-81fb-1a8ae08773ba-BOUCHERON_-_HISTOIRE_DE_STYLE_SITE.webp Image sélectionnée La collection Histoire de Style 2026 semble pourtant tournée vers le passé… Ce n’est pas une collection extrêmement novatrice dans les matériaux ou dans le design. C’était un exercice intellectuel. Notre nom de code en interne, avec Claire, c’était les « pièces zéro ». L’idée était de revenir à l’essence du style Boucheron, dès la pièce numéro un. On a choisi quatre pièces, et Claire a fait un travail de synthèse, presque d’abstraction. La question était la suivante : si on regarde notre patrimoine depuis 1858 et qu’on en tire la substantifique moelle, où sont les racines ? C’est un exercice qui oblige à comprendre vraiment qui l’on est. Quel est votre bijou préféré parmi ces quatre pièces? Le grand collier Point d’Interrogation The Untamed. Il reprend exactement la technique de 1879, rien n’a été changé. Ce qui est fascinant, c’est que Frédéric Boucheron l’avait dessiné mais il ne l’a jamais fabriqué, probablement parce qu’il était trop en avance sur son temps. Un collier qui descend jusqu’au nombril en 1879, c’était audacieux. Le produire aujourd’hui, c’est presque un dialogue avec lui à travers le temps. /public-objects/52750a9a-4aee-4c8e-8be3-8206659b12c1-6af6e18f-ffa0-46b7-954b-062e038e79ca-BOUCHERON_-_HISTOIRE_DE_STYLE-3_SITE.webp Image sélectionnée /public-objects/42c449c9-85ce-4cb8-9b00-0b0101c0f662-649523a0-81d6-4644-9ac6-2d606404fa72-BOUCHERON_-_HISTOIRE_DE_STYLE-5_SITE.webp Image sélectionnée Comment travaillez-vous avec Claire Choisne? On œuvre sur plusieurs années de collections en parallèle. On échange énormément dès l’origine des concepts. On définit un thème, puis un texte court qui en raconte l’essence. Ensuite, tout doit être aligné : création, communication, image. Je vois d’abord les intentions, les Post-it de Claire, puis les dessins et les maquettes en volume. Claire a la particularité de beaucoup travailler en trois dimensions, plus qu’à partir de gouachés. Aucun bijou ne part en production sans ma signature. Et même après validation, certains peuvent être décalés pour des raisons de capacité ou d’orchestration. C’est la vie normale d’une maison. On est sans doute le plus couturier des joailliers. Après la création, vient la rencontre avec les clients. Vous venez d’ouvrir votre 100e boutique à Zurich : que représente-t-elle pour la Maison? Zurich était sur mon plan de marche depuis longtemps. C’est une zone de chalandise majeure en Suisse alémanique, avec une clientèle très internationale. Atteindre cent boutiques est symbolique, mais on ne fait pas la course au nombre. On ira peut-être à cent trente, mais pas à trois cents. Ce qui compte, c’est la qualité des emplacements et la cohérence de l’expérience. Vous prenez aussi la présidence du Comité Colbert. Quelles sont vos priorités? Je tiens à valoriser les filières artisanales. On manque d’artisans et il faut attirer les jeunes. Je suis fascinée par l’intelligence de la main. À l’ère de l’intelligence artificielle, ces métiers vont devenir encore plus précieux. On peut s’y épanouir, bien gagner sa vie et donner du sens à son travail. Le luxe est un patrimoine vivant, porté par des savoir-faire humains. Et le rôle du Comité Colbert est de les faire rayonner et de rappeler qu’au cœur du luxe, il y a toujours des mains pleines de talents. /public-objects/f5aff2ad-741b-4c01-b08c-017f3245d41a-f168a514-525a-40bc-8bc6-1c8aae4f5fdc-BOUCHERON_-_HISTOIRE_DE_STYLE-4_SITE.webp Image sélectionnée /public-objects/b3abb997-8465-4aa0-900f-a1ce1ad17ba6-85a25789-45c6-466e-afa8-fa17ce4d7ae5-BOUCHERON_-_HISTOIRE_DE_STYLE-6_SITE.webp Image sélectionnée